Artykuły » Udział w rynku
Dążenie do osiągnięcia określonej wielkości udziału w rynku oraz uwzględnienie etapu cyklu życia produktu może w znaczący sposób wpływać na sposób oceny atrakcyjności kluczowego klienta oraz na wybór strategii w stosunku do niego. Specjaliści ds. marketingu napisali przez minionych czterdzieści lat całe tomy na ten temat, nic dziwnego więc, że podstawowe koncepcje zostały zniekształcone i zatarte. Udział w rynku stał się celem samym w sobie i oddalił się od kontekstu, bez którego przecież nic nie znaczy Można argumentować, że czas użytkowania wielu produktów jest obecnie tak krótki, że kolejne etapy jego ewolucji są zbyt krótkie, aby mieć jakiekolwiek znaczenie. Mimo wszystko należy tu przypomnieć definicje podstawowych pojęć, zwracając szczególną uwagę na ich konsekwencje dla zarządzania relacjami z klientami.
Udział w rynku
Znaczenie udziału w rynku uświadomiono sobie prawdopodobnie w latach trzydziestych XX wieku, kiedy w Stanach Zjednoczonych zaczęto kojarzyć nowo powstałą dziedzinę nauki, zajmującą się analizą czasu oraz ruchu, z rodzącym się przemysłem lotniczym. Zauważono, że przy budowie kolejnych samolotów praca jest coraz wydajniejsza i oszczędniejsza, i te obserwacje dały początek koncepcji krzywej doświadczenia. Wzrost wydajności zaczęto mierzyć w kategoriach liczbowych. Okazało się, że za każdym razem, gdy podwaja się skumulowana liczba doświadczeń, koszty jednostkowe powinny zmniejszyć się o 15-25%. Przykładowo, jeśli zmontowano sto motocyldi, a produkcja setnej maszyny kosztowała tysiąc dolarów, dwusetna maszyna powinna kosztować 800 USD (1000 USD - 20%), czterechsetna maszyna - 640 USD (800 USD - 20%), a osiemsetna - 512 USD, czyli o 20% mniej niż czterechsetna.
Widać wyraźnie, że ponieważ podwojenie uprzednich skumulowanych do-świadczeń staje się coraz trudniejsze w miarę upływu czasu, to coraz ciężej przy-chodzi obniżanie kosztów jednostkowych. Na rysunku krzywa doświadczenia wykazuje z początku ostry, spektakularny spadek kosztów, który następnie staje się coraz łagodniejszy, ponieważ coraz trudniej o efekt oszczędności przy produkcji masowej (efekt ekonomii skali).
Tu pojawia się pierwsza trudność. Do zmniejszenia kosztów jednostkowych dochodzi tylko wtedy, gdy są zapewnione odpowiednie warunki. Nie odbywa się to automatycznie. Teoretycznie firma o największym skumulowanym doświadczeniu powinna wykazywać najniższe koszty jednostkowe i świetnie bronić się przed wszelkimi pomniejszymi agresorami dzięki temu, że produkuje po najmniej-szych kosztach. Niestety, firmy mające duży udział w rynku czasami popadają w samozadowolenie i nie udaje im się osiągnąć efektu ekonomii skali, co pozwoliłoby na wygenerowanie zysku, który można by było zainwestować w promocję lub działalność rozwojową.