Informacje » Najpierw strategia, potem oprogramowanie

Niesłychany postęp, jaki dokonał się w technologiach informacyjnych, był głównym czynnikiem, dzięki któremu w latach 90. zarządzanie relacjami z ldientami (CRM) mogło stać się jedną z najważniejszych koncepcji myślenia strategicznego
przedsiębiorstw. Zapotrzebowanie na oprogramowanie CRM zgłaszają działy bezpośrednio zaangażowane w obsługę ldienta oraz te, które działają „na zapleczu". Oprogramowanie wspomagające działalność zaplecza określa się mianem zintegrowanego systemu zarządzania przedsiębiorstwem (enterprise resource planning, ERP).

System ten obejmuje swoim zasięgiem produkcję, zaopatrzenie, kontrolę magazynową oraz inne funkcje administracyjne z infrastrukturą finansową włącznie. Dziaty obsługi ldientów korzystają z systemów, które łączą trzy funkcje: automatyzacjęsprzedaży, automatyzację obsługi ldienta oraz automatyzację marketingu.Zwolennicy systemu ldasy ERP starają się rozszerzyć zakres oddziaływania
własnych metod zarządzania informacją, tak by objęły one działy zajmujące się obsługą ldienta, zmuszając w ten sposób działy sprzedaży, serwisu i marketingu do pracy według sztywnych administracyjnych zasad. Z kolei handlowcy z działu obsługi ldienta upierają się przy elastyczności potrzebnej przy kontaktach z nabywca
mi, których nie obchodzi system firmy i którzy wolą, żeby to firma dostosowywałasię do nich.

Oznaczałoby to konieczność zmiany metod zarządzania danymi dotyczącymi poszczególnych ldientów, stosowanych przez zaplecze. Pracownicy z działów obsługi ldienta chcieliby w przyszłości mieć do dyspozycji system, w którym ten sam rekord z bazy danych opisujący danego ldienta jest wykorzystywany przez wszvstlde działy, ale zarządzają nim menadżerowie do spraw relacji z ldientami.

Obserwujemy różnego rodzaju koalicje, związld i ścieranie się interesów osób zdziałów administracji i działów obsługi ldienta poszukujących odpowiedniego oprogramowania. Osobom tym chodzi o znalezienie całlcowicie zintegrowanego systemu. SAP i Baan już jakiś czas temu zaznaczyły swoją obecność w działach obsługi ldienta. Oracle, renomowany dostawca programów wspomagających dzialalność zaplecza, jest tak pewien swojego sukcesu, że ogłasza plany inwazji, podając do publicznej wiadomości prognozy sprzedaży obejmujące cały świat, aktualizowane co minutę i pozwalając handlowcom na wchodzenie - za pomocą przeglądarek - do baz internetowych w celu wpisywania swoich „realistycz pych prognoz" na temat wielkości i prawdopodobieństwa spodziewanych zamówień. Nie zwraca jednak uwagi na to, że te „realistyczne prognozy" są mało realistyczne.
Pracownicy działów obsługi ldienta, którzy zgłaszają zapotrzebowanie na oprogramowanie CRM, mają małe poparcie w macierzystych firmach. Trudno im będzie przekonać zwolenników systemów klasy ERP do zmian, zwłaszcza że te systemy obecnie mają w firmach bardzo mocną pozycję.
Osoby odpowiedzialne za zautomatyzowanie działów obsługi klienta nie zawsze jeszcze

rozumieją, jak szeroka jest koncepcja zarządzania relacjami z klientami. Trzy główne obszary automatyzacji, czyli sprzedaż, serwis i marketing, nie wyczerpują bynajmniej wszystkich możliwości zastosowań. Marketing najwyższego szczebla przekształca się z dziedziny zorientowanej na produkt oraz kontakty z mediami w dziedzinę zorientowaną na ldientów. Nie ogranicza się do funkcji komunikacyjnych z zastosowaniem bazy danych, lecz staje się funkcją strategiczną, która ma do dyspozycji więcej pieniędzy wpływów i uwagi mediów, niż wymagałoby wprowadzenie zwykłej automatyzacji działań związanych z obsługą klienta.

W przeszłości marketing strategiczny był oddzielony od obsługi klienta, ponieważ ówczesne programy automatyzacji sprzedaży, serwisu i marketingu nie były zintegrowane i stanowiły jedynie narzędzie taktyczne, lctóre w tradycyjnym marketingu można było zignorować (i często tak właśnie się działo). Ale po zintegrowaniu tych systemów powstał tak wielki potencj al, że w nowych koncepcjach marketingu relacyjnego zaczyna się brać go pod uwagę. Okazało się, że integracja systemów informatycznych -obsługujących dotychczas osob no sprzedaż, osobno serwis i osobno marketing - jest niemożliwa bez strategii opartej na koncepcji marketingu relacyjnego, która nadaje ogólny kierunek działalności związanej z klientami. Nagle pojawiła się synergiczna więź między marketingiem strategicznym a potrzebą automatyzacji w sferze obsługi klienta.